Não importa o tamanho ou segmento de uma empresa, lidar com a equipe e mantê-la focada nos resultados e objetivos é sempre muito desafiador.

Pensando em uma maneira de incentivar os colaboradores e manter um ambiente agradável e familiar em uma corporação, o marketing de incentivo vem ganhando adeptos pelo Brasil.

Uma pesquisa realizada pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO) afirma que o marketing de incentivo movimentou uma média de R$ 8,5 bilhões com grandes tendências de aumento de capital, considerando que, 93% das empresas pesquisadas mantiveram ou aumentaram os seus investimentos em Live Marketing.

Mas se você ainda não conhece o marketing de incentivo e não sabe como suas técnicas podem impactar positivamente o seu negócio, não precisa se desesperar.

Neste post, vamos entender como essa estratégia surgiu, como ela se moldou e resultou nos atuais modelos de produção, além de conhecer os melhores métodos para criar uma campanha segura e capaz de alavancar o seu negócio. Confira!

A origem das ações de incentivo

A aplicação do conceito de marketing de incentivo é bem antiga. E para contextualizá-la, voltaremos à Grécia Antiga, cerca de 776 a.c. Nessa época, os gregos criaram os primeiros jogos olímpicos com o intuito de homenagear os deuses.

Os atletas das cidades-estados se reuniam em Olímpia para competições de várias modalidades esportivas como boxe, corrida de cavalo, dardos e outros. O prêmio para os campeões era uma coroa de louro, o que era considerado um símbolo da vitalidade.

E não era só isso; os campeões tinham suas refeições pagas pelo resto da vida, além de lugares reservados na primeira fila em eventos culturais e esportivos.

Em 1896, já na era moderna, aconteceram os primeiros jogos olímpicos no modelo que conhecemos hoje. Ainda sem a participação de atletas do gênero feminino — o que veio a acontecer só em 1900 —, e de brasileiros, os atletas passaram a ser premiados com as famosas medalhas de ouro, prata e bronze. Foram 79 medalhas distribuídas entre 300 participantes.

E assim, no esporte, vemos os primeiros prêmios de reconhecimento por “meta cumprida” de que se tem notícia.

Mas como essas práticas viraram tão comuns no mercado empreendedor?

O incentivo na era pós-moderna

Agora que conhecemos melhor a origem da premiação, a principal premissa do marketing de incentivo, vamos entender como esses conceitos se uniram e viraram práticas de mercado.

Durante a segunda revolução industrial, que alavancou as formas de consumo da população em escala mundial, com início na Inglaterra, Estados Unidos e França, algumas seletas empresas passassem a ter uma grande e inédita massa de clientes.

Para suprir as necessidades de tantas pessoas, os modelos de produção passaram a ocupar grandes galpões e demandar um número alto de funcionários. Contudo, com o modelo mecanicista de Frederick Winslow Taylor (1856 – 1917), o homem era considerado apenas um equipamento no processo de produção. Seus anseios, vontades e sua complexidade comportamental não eram considerados. Logo, as estratégias de incentivo eram voltadas diretamente ao produto.

Por serem os primeiros grandes contatos da grande massa de público com os produtos, as empresas passaram a enxergar problemas estruturais que afetavam as suas vendas e estoques. Muitos deles estavam ligados às suas formas de produzir que não eram condizentes com a realidade da clientela.

Uma famosa empresa de sabão em barra foi a precursora do incentivo de vendas ao adaptar o seu produto para atender às necessidades da população — e consequentemente da corporação.

Ao oferecer uma barra de sabão muito grande e pesada, a empresa se via atada a uma freguesia seleta que, além de poder pagar por algo caro, precisava carregá-lo em meios de transporte caóticos, ainda por cima correndo o risco de nem utilizar todo o produto.

Assim, percebendo a dificuldade causada pela forma como seu produto era oferecido, o fabricante começou a dividir as enormes barras de sabão em cubículos que cabiam na palma da mão, assim como conhecemos hoje.

Os resultados foram imediatos. O preço do produto caiu, as vendas aumentaram, o lucro da empresa subiu vertiginosamente, e a sua forma de produzir foi copiada mundo afora. Além disso, os estoques da empresa passaram a girar mais rapidamente.

Homem x Máquina

O exemplo citado acima refere-se a um momento em que as estratégias ignoravam completamente as condições humanas insalubres de trabalho impostas em meio à revolução industrial.

Esse cenário começa a mudar apenas no fim da década de 20, quando o psicólogo australiano Elton Mayo fez uma análise de contraponto entre as condições de trabalho e o desempenho dos funcionários. Mayo concluiu que a produtividade pode variar dependendo das condições em que os funcionários são expostos.

Esse estudo, publicado como “A Teoria das Relações Humanas”, foi de extrema importância para desconectar a imagem do homem à da máquina. Assim, abria-se espaço para o desenvolvimento da área de relações humanas nas empresas.

As primeiras ações de incentivo ao redor do mundo

Com o passar dos anos, as grandes empresas começaram a entender que para esvaziar os seus estoques era preciso muito mais do que adaptação nos modelos de produção ou alterações nos seus produtos. Era preciso participação ativa dos vendedores e colaboradores em geral. Muito mais do que vender, era preciso que os funcionários acreditassem no produto e fossem motivados e levá-lo para os clientes.

E a primeira empresa a unir essas duas práticas citadas acima, colaborando para a criação do marketing de incentivo que se faz atualmente, foi a montadora de veículos Ford, situada na América do Norte, já em meados da década de 60 em meio à terceira revolução industrial.

Os melhores vendedores eram recompensados com prêmios por sua performance. Por isso, quanto mais conheciam os produtos, dominavam as informações referentes a eles e transpassassem para o cliente de forma correta, maiores seriam seus salários ou suas bonificações. Entre os montadores, o incentivo também era aplicado.

As campanhas da Ford usavam abordagens bem diretas como: “Produza 5 carros nessa semana e ganhe uma viagem ao Havaí”.

Isso explica a forte cultura do marketing de incentivo na indústria automotiva no Brasil, Estados Unidos e outras grandes potências mundiais.

Ascensão e queda do esquema tático do marketing de incentivo

Por muitos anos, o marketing de incentivo foi usado como uma maneira de “zerar” um estoque antigo ou para lidar com uma situação que precisava de uma solução. Era uma tática de cura para um problema.

Podemos comparar o marketing de incentivo usado há até algumas décadas atrás com o uso de medicamentos. Você toma remédios enquanto está sadio? Provavelmente não. Sempre tomamos medidas de correção depois de termos um problema instalado.

Entre esses problemas encontrados no setor comercial destacam-se as vendas abaixo da meta, a falta de rentabilidade do carro-chefe da empresa, portfólio inadequado, entre outros.

O incentivo era usado como um direcionamento para o time de vendas, um impulso para resolver os impasses. Como os vendedores eram autoridades no assunto, deduzia-se que o aumento no volume de vendas dependia deles. Logo, quanto mais motivados, melhores seriam os resultados.

Porém, em meados dos anos 90, o mercado começou a mudar, obviamente impulsionado pela inserção da tecnologia no dia a dia da população.

O detentor da decisão de compra

Há 20 anos, como dito acima, a decisão de compra estava centrada nas mãos do vendedor. Se uma pessoa leiga fosse a uma loja comprar um eletrodoméstico e fosse orientada pelo vendedor a levar o de uma marca específica, a sua opinião era a mais confiável possível. Era ele que conhecia as particularidades e especificidades de cada produto.

Logo, as campanhas de marketing de incentivo eram centradas em cima desse vendedor; afinal, ele era o detentor do Point of Sale (PDV).

Hoje, é normal que o cliente já chegue no ponto de venda sabendo exatamente o que quer. Em poucos minutos, ele consegue pesquisar tudo sobre o produto, ter acesso a fotos, vídeos, unboxing e funcionamento de cada um em plataformas digitais, e até ver o que os clientes acham dos fornecedores em páginas como o “Reclame Aqui”.

Embora os vendedores ainda sejam portadores de falas determinantes para o cliente, ele já não é a autoridade absoluta no assunto. O cliente passa a ser capaz de “dar uma aula” sobre o produto que almeja comprar. A opinião do vendedor passou a ser só mais uma entre milhares.

Se o detentor da decisão de compra mudou, as marcas tiveram que acompanhar essa mudança e, consequentemente, o marketing de incentivo, também.

A natureza constante das ações de incentivo

Considerando as questões colocadas acima, o marketing de incentivo feito há 20 anos já não funciona mais. Logo, ele abandona o seu papel tático e eleva o seu patamar de ferramenta estratégica. Mas o que isso significa, na prática?

Ao invés de ser uma campanha com data para começar a para terminar, ou focada em um produto único e com uma regra específica, as ações de marketing de incentivo passaram a adotar esquemas perenes. Elas não saem mais do ar, passaram a ter uma natureza constante.

E agora, ao invés de incentivar apenas os setores de vendas, elas passaram a adotar em sua plataforma treinamentos, quizzes, estratégias de convivência e outras diversas ações. O marketing de incentivo passou a ser uma plataforma de gestão de relacionamento muito presente na vida dos colaboradores.

Ao invés de se preocupar com problemas futuros, por meio de estratégias de business plan, a empresa se antecipa aos impasses, direcionando todo o treinamento que deve ser feito para resolver suas necessidades.

O marketing de incentivo assume o papel de antever possíveis problemas daquela empresa e criar treinamentos e ações que evitam o surgimento deles.

O reflexo do marketing de incentivo para os funcionários e clientes

Como parte de um programa de incentivo, o vendedor faz os treinamentos, participa de quizzes, frequenta convenções, ganha cartão de aniversário, adere a ações promocionais, e assim, a marca cria uma ligação próxima com aquele colaborador.

Quando essas ações são bem conduzidas, esse vendedor performa como se fosse o embaixador da marca. Ele se sente parte da empresa. Cria-se um envolvimento completamente diferente com a empresa, que vai muito além da relação empregado — empregador. E claro, o consumidor final sente isso.

É comum que o comportamento do vendedor advenha de questões que estão nos “bastidores” da empresa em que trabalha. Se as ações de incentivo geram resultados, o cliente percebe isso na atenção e na qualidade do atendimento que recebe. E isso, claro, fica na memória dele. O cliente bem atendido se lembra disso ao fazer suas próximas compras e prioriza a loja que mais lhe satisfez.

Retorno e investimento para uma estratégia de marketing de incentivo

Para começar uma estratégia de marketing de incentivo não é preciso um investimento muito alto. Dependendo do tamanho da empresa, é bem comum que ela comece sozinha, com ações mais simplistas e que podem gerar ótimos resultados.

Essas ações menores são comuns, principalmente em empresas que não têm uma cultura pré-estabelecida — como empreendimentos de pequeno e médio porte. No entanto, é importante frisar que o marketing de incentivo não deve ser visto como um custo, e sim, como um investimento.

Já quando falamos de empresas de grande porte, normalmente filiadas e que seguem os preceitos de uma matriz, o marketing de incentivo já é usado há muito tempo, comumente com o apoio de agências de comunicação. Logo, as grandes marcas não têm dúvidas de que essa ação gera um retorno positivo a longo prazo.

Colocando a campanha em prática

Para criar uma campanha com resultados efetivos, é preciso seguir 3 etapas fundamentais no marketing de incentivo, como acompanharemos a seguir.

  1. Análise do público

A primeira etapa para aderir ao marketing de incentivo é conhecer bem o público-alvo. Conversar, fazer reuniões, receber insights e analisar quais são as condições financeiras e anseios de quem receberá o prêmio.

É aí que, principalmente as empresas menores, incorrem em um erro comum.

Na hora de pensar em quais ações seriam mais positivas para a realização da campanha, quem desenha o programa — seja um diretor de marketing, CEO ou até mesmo o presidente da corporação —, pensa muito em si próprio. “O que eu gostaria de ganhar como recompensa?”, “Como eu me sentiria motivado?”. E assim, cometem-se grandes erros na hora da escolha da recompensa.

Escolher um prêmio errado para o perfil do público é um equívoco comum de quem quer acertar muito e está bem-intencionado. Deve-se conhecer a realidade de quem está sendo premiado e não a de quem premiará.

2. Definição de metas

A segunda etapa é estipular as metas que devem ser atingidas pelos participantes. Elas precisam ser factíveis e fáceis de entender. Muitas vezes, as metas da campanha são compostas de tantos cálculos e variáveis que o público nem entende direito o que deve ser feito. Se for preciso fazer conta para entender a meta, ela já não é efetiva.

Mas lembre-se: isso não significa que a meta deve ser fácil de atingir. Elas precisam ser difíceis de cumprir e devem demandar um esforço maior do que o já exigido no dia a dia. E o mais importante: não devem ser impossíveis.

Se as metas passam a sensação de que são impossíveis, os colaboradores não vão se sentir estimulados a participar da campanha. Portanto, ela seria inadequada.

3. Apuração de resultados

A terceira etapa do processo é a apuração dos resultados. Se foi reservado um tempo para pensar e montar a campanha, deve ser reservado um tempo para apurar os resultados, assim como toda empresa deve mensurar suas métricas. Quem participa do processo sente necessidade de saber como está o andamento e como está se saindo.

E claro, para manter a transparência do processo, todos os dados devem ser devidamente divulgados publicamente e colocados à disposição em vias de fácil acesso para todos os participantes.

Caso os resultados não sejam amplamente divulgados, pode ficar uma sensação de que o regulamento não foi cumprido, o que compromete as futuras ações da empresa.

Regulamento

Cumprir o regulamento, além de ser uma obrigação na campanha, é essencial para manter a credibilidade das ações e a imagem da empresa perante os colaboradores.

Imagine uma situação hipotética em que a empresa não entrega o prêmio prometido. Além de ser altamente questionada, a empresa ficará com fama de que não cumpre com o que promete.

Por isso, assim como as regras, o regulamento, prêmios, prazos e todas as informações contidas no documento devem ser mensuráveis e de fácil interpretação.

O melhor prêmio para cada campanha

Um estudo realizado pela Incentive Research Foundation (IRF) sobre marketing de incentivo revela a preferência dos participantes por prêmios que não envolvam quantias em dinheiro. Essa é uma questão dúbia, visto que, para muitos desenvolvedores de campanhas, as quantias em dinheiro podem ser as mais visadas pelos participantes.  

Estima-se que os prêmios em dinheiro deixam um residual de um ano, ou seja, o premiado, involuntariamente, associa o prêmio ao resultado dessa campanha por esse período de tempo.

Enquanto isso, os prêmios em produtos e serviços — como, por exemplo, móveis, aparelhos de celulares, automóveis, etc — que até meados da década de 70 eram os mais utilizados em campanhas, deixam um residual maior: 5 anos.

Já as viagens de incentivo são o grande destaque quando o assunto é a premiação da campanha. É importante que a viagem oferecida esteja distante do poder de compra do beneficiado ou represente um benefício que dificilmente ele desfrutaria.

A viagem precisa ser feita sob medida, com riquezas de detalhes, que façam com que o beneficiado se sinta um campeão, como o atleta da Grécia Antiga, em posse da coroa de louro.

E o dado mais importante referente à viagem é o residual que ela deixa para o ganhador: são 10 anos de associação do prêmio com passeio. Esse é um dado revelado pela “Site”, a Associação das Empresas Organizadoras das Viagens de Incentivo nos Estados Unidos.

Embora apresente números mais honrosos e chamativos, nem sempre uma viagem é um prêmio adequado para a campanha desejada. Em alguns casos, o público anseia por um determinado produto; em outros, prêmios em dinheiro podem ser a melhor bonificação. Sempre vai depender do que a empresa quer. Ela quer vender mais? Ela quer reter a confiabilidade desse vendedor? Cada caso deve ser analisado separadamente.

A jurisprudência do marketing de incentivo

Em 2017, pela primeira vez, o marketing de incentivo passa a ser abordado juridicamente e contemplado por leis federais. São elas, a Lei n.º 13.467, de 2017 e a Medida Provisória n.º 808, de 2017

Para as novas leis cabem múltiplas e polêmicas interpretações, além disso, vários fatores  impactam nas questões jurídicas do incentivo. Dessa forma, há margem para diversas interpretações.

Por isso, torna-se indispensável a ajuda de profissionais especializados e que utilizam de consultoria jurídica promocional e trabalhista para realizar um projeto de incentivo 

A Mark Up e o marketing de incentivo

Há 24 anos, quando a Mark Up nasceu, apenas uma agência brasileira fazia trabalhos voltados ao marketing de incentivo, logo, a Mark Up surge como uma alternativa para o  público, apresentando soluções modernas e inovadoras.

E por ter nascido em uma época de transição — onde os aparelhos tecnológicos começavam a surgir —, as soluções oferecidas pela Mark Up proporcionaram experiências modernas e condizentes com a época. E como o comportamento do público mudou com o passar dos anos, as soluções da agência acompanharam essa mudança. 

E foram essas novidades que fizeram com que a Mark Up, logo no primeiro ano de funcionamento, conquistasse clientes de grande porte, além de receber diversas premiações de reconhecimento pelos melhores planos de ação vigentes na época.

Assim como o público e as relações de compra, a Mark Up também evoluiu muito e hoje, entre muitas outras soluções, conta com uma ferramenta exclusiva que determina o índice de engajamento em suas ações de comunicação, além de identificar tendências e fatores que influenciam na elaboração de estratégias de marketing.

Agora que você já sabe como o marketing de incentivo pode impactar o seu negócio, entre em contato com a Mark Up e saiba mais sobre tudo o que ela pode fazer por sua empresa.

 

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