A propaganda e o marketing tradicional estão perdendo suas forças. Os bloqueadores de anúncio na web e o consumo de audiovisual on demand são um grande sinal dessa mudança no mercado. Diante desse cenário, o marketing de influência surge como uma excelente oportunidade de conectar as marcas com o seu público.

Apresentamos neste artigo um panorama completo do tema, explicando como as novas celebridades representam marcas e influenciam no comportamento de compra das pessoas.

O que é marketing de influência?

O marketing de influência é uma abordagem de comunicação que deixou de ser apenas uma aposta do mercado nos últimos anos para se transformar em uma lucrativa realidade para muitas empresas — que estão saindo na frente da concorrência e alcançando o seu público de forma cada vez mais eficiente.

Podemos definir o marketing de influência como um conjunto de ações focadas em personalidades ou influenciadores, tendo como principal objetivo influenciar a decisão de compra de um público-alvo em favor de uma determinada marca.

Embora não apresente um formato definido, esse tipo de ação acontece principalmente nas redes sociais e demais plataformas da web — que, por sinal, são os ambientes de maior crescimento da visibilidade dos influenciadores. Apesar disso, algumas marcas estão apostando em trazer essas celebridades para os meios tradicionais como um esforço de convergir os diferentes canais em um objetivo comum.

Quem são os influenciadores?

Sucessos indiscutíveis na internet, os influenciadores são pessoas que contam com uma grande audiência nas redes sociais e um acompanhamento constante e fiel do seu público-alvo. Geralmente, essas personalidades ganham fama ao segmentarem o seu conteúdo de acordo com um determinado assunto ou grupo específico.

Sempre usando uma linguagem muito próxima do seu público, os influenciadores podem ser encontrados principalmente em redes sociais como o Instagram e o YouTube, estabelecendo uma relação de verdadeira amizade com os seus seguidores.

Seja por meio de vídeos, fotos ou até mesmo textos, os influenciadores estão sempre criando conteúdos que sejam relevantes e tenham potencial para causar impacto na sua audiência. Por esse motivo, eles passaram a ser vistos como uma excelente oportunidade de negócio para as grandes empresas.

Com a dificuldade cada vez maior de alcançar as novas gerações com o marketing tradicional, o uso de personalidades da internet é essencial para transmitir uma mensagem de forma eficiente e direcionada. Isso porque, em alguns segmentos, os influenciados são considerados autoridade no assunto.

Embora não exista uma definição específica para classificar os influenciadores, eles podem ser considerados assim a partir do nível de influência que exercem sobre o seu público. Ou seja, nem sempre é a pessoa com mais seguidores que terá maior eficiência em uma campanha. A palavra de uma blogueira de um nicho específico e pouco conhecida, então, pode ser definidora no comportamento de compra de um grupo. 

Por que usar um influenciador na sua estratégia?

Seja na internet ou no ambiente offline, está cada vez mais difícil atingir um público qualificado de forma rápida e orgânica. Diante desse cenário, contar com o apoio de alguém capaz de transmitir a imagem da sua marca positivamente para os consumidores é essencial.

Você já deve ter ouvido falar que o boca a boca é a melhor estratégia de divulgação. Essa é a mais pura verdade, afinal, os indivíduos tendem a confiar mais em quem eles conhecem do que em comerciais de TV. Agora, imagine potencializar a propagação de uma ideia para atingir milhares de pessoas que se encaixam no perfil do seu consumidor ideal? É exatamente isso que um influenciador pode fazer.  

O sucesso dos influenciadores

Se considerarmos que algumas personalidades da internet, como o Whindersson Nunes, têm mais de 20 milhões de seguidores, é possível mensurar o impacto que a fala dessas pessoas pode alcançar. Ao contratar um influenciador que se alinhe com a imagem e com os objetivos da sua marca, consegue-se lançar tendências, comportamentos, entre outras coisas.

Embora ainda existam erros, principalmente relacionados à escolha de um representante, são muitos os casos de marketing de influência que tiveram sucesso. Durante as Olimpíadas de 2016, a Coca-Cola desenvolveu uma campanha digital totalmente realizada por influenciadores. Entre os nomes dos participantes, podemos destacar: Bruno Rangel, Bruna Vieira, Felipe Castanhari e Julio Cocielo.

A campanha #issoéouro foi um dos maiores casos de marketing de influência da marca e começou um ano antes das Olimpíadas, com a apresentação da mascote oficial. O objetivo da ação era garantir que os “momentos dourados” do evento fossem acompanhados por todos  e isso incluiu ações como a cobertura do Tour da Taça e a criação de conteúdos exclusivos com milhões de visualizações. 

Para mostrar os dois lados da moeda dessa parceria, o mesmo Julio Cocielo que contribuiu para uma renovação da imagem jovem da Coca-Cola protagonizou um escândalo durante a Copa do Mundo de 2018. Após fazer um comentário racista em suas redes sociais, o youtuber perdeu centenas de seguidores e rescindiu contratos milionários com seus patrocinadores. 

Podemos concluir que a escolha de um influenciador para representar uma marca deve ser feita de maneira muito criteriosa. Contudo, sempre existe a possibilidade de erros. Afinal, como acontece em grande parte das campanhas que passam pela aprovação do público, há diversas implicações éticas que definem o sucesso ou fracasso de uma ação. 

Ainda tem dúvidas sobre o poder do marketing de influência? Segundo pesquisas, 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas do que de marcas. O conteúdo dos influenciadores gera 11x mais resultado do que as ações tradicionais e 74% dos usuários usam as redes sociais para decidir uma compra. 

Como desenvolver uma estratégia de marketing de influência?

Agora que você já sabe um pouco mais sobre o marketing de influência e os seus principais benefícios, deve estar se perguntando sobre como essa estratégia funciona na prática, certo? No entanto, não se preocupe: nós vamos lhe explicar!

Escolha o influenciador ideal

O primeiro passo para incluir o marketing de influência em sua estratégia é ser muito cauteloso na escolha do influenciador. Embora muitos gestores acreditem que basta escolher a pessoa com mais seguidores, é preciso estar atento ao perfil de cada um, de forma a se filiar somente às personalidades que se identificam com a sua marca e se comunicam com o seu público-alvo.

Pesquise o mercado e busque pessoas que possam realmente agregar aos valores da sua marca.

Um bom exemplo de uma avaliação criteriosa foi o da Casa Ponte, plataforma de ativação da Skyy Vodka que consolidou a marca como impulsionadora da diversidade, a partir de seu posicionamento: “Free the New”.

A estratégia de divulgação foi 100% digital, concentrada em influencers mapeados por uma curadoria feita por especialistas em gêneros e diversidade, como o Social Artist Rodrigo Guima; Lucas Liedke, especialista em comportamento Millennial; Néli Pereira, jornalista; Fernanda Frazão e Felipe Gabriel, videomakers; e Ralph Meyer, designer.

Essa verdadeira seleção de especialistas identificou não apenas o tom de voz da ação, mas também os influenciadores que tivessem o perfil ideal para criarem pontes com a sociedade, via redes sociais. Assim, influencers como Rodolfo Corradin , Ezatamentchy, Jout Jout , Almanegrot , Pedro HMC, Paulo Vaz , Mel e Nátaly Neri entraram em ação, colocando os conceitos envolvidos na Casa Ponte no campo de aceitação de seus seguidores.

Isso permitiu estabelecer uma forte ligação entre a marca e uma causa genuína e, em grande parte, explica o sucesso desse case, que contou com uma cobertura ampla e radical e possibilitou ampliar o diálogo em torno da diversidade, estreitando a relação da Skyy Vodka com o universo LGBTQI+.

Se prepare para negociar

Contar com um influenciador em sua estratégia gera um investimento que nem sempre é baixo. Embora algumas pessoas ainda aceitem permuta, presentes e troca de serviços, isso é cada vez mais raro no mercado de marketing de influência.

Os influenciadores agora são vistos como verdadeiros canais de mídia, por isso, devem ser devidamente remunerados. Apesar de existirem contratos mensais, a maioria das parcerias é feita por campanha ou por post.

Acompanhe o influenciador de perto

Ainda que o marketing de influência seja uma estratégia realmente eficiente, muitas marcas amargam prejuízos por não acompanharem de perto o trabalho dos influenciadores contratados.

A imagem de uma marca é algo muito delicado, e se associar a pessoas que não estejam alinhadas com os valores estabelecidos ou ofendam o seu público-alvo de alguma forma é muito perigoso. Para evitar que isso aconteça, pesquise itens como ética, processo criativo, estética visual, discurso, linguagem e coerência do profissional.

Dê liberdade criativa

Embora seja importante acompanhar o trabalho do influenciador contratado, é essencial que as marcas garantam aos profissionais o máximo de liberdade criativa em suas produções. Os seguidores acompanham aquele conteúdo por alguma razão — e, ao engessar o que é produzido, a sua marca será relacionada com uma experiência negativa para o público.

Muito bacana, não é mesmo? Agora que você já sabe um pouco mais sobre o marketing de influência, descubra o que são os micro momentos e como eles influenciam o consumidor na era digital!

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